En el punto de venta físico, la exhibición es la reina. Aquí no solo ocurre la acción de compra, sino que también es donde la estrategia de marketing demuestra su real alcance.
En este sentido, las góndolas y exhibiciones adicionales son las manifestaciones más comunes para dar a conocer un producto.
Cuán adecuada es una u otra opción depende del producto y el tipo de consumidor al cual la marca se dirige. ¿Cuáles son los pros y contras de usar una en vez de otra? ¿Hay manera de complementarlas?
Te invitamos a revisar esta guía para que aclares estas dudas y entiendas otras variables que inciden en el éxito de tu exhibición en el punto de venta.
Las góndolas y exhibiciones adicionales son las manifestaciones más comunes en la muestra de productos en el punto de venta, teniendo ambas un rol vital en la decisión de compra de los consumidores.
Por ende resulta elemental que conozcas sus pros, contras y cómo se complementan.
En este sentido necesitas una estrategia que considere tanto la ubicación como el propósito y el formato de la exhibición para que tu marca sobresalga en el espacio limitado que ofrece un punto de venta, rodeada de distracciones y productos de la competencia, y capte la atención de un comprador,
A continuación te explicamos las ventajas y desventajas de cada despliegue.
- Incentiva las compras complementarias, invitando al shopper a realizar compras de productos de un tipo o relacionados entre sí, porque están dispuestos uno al lado del otro de manera ordenada, por lo general en el mismo pasillo.
- Equilibra compra habitual y por impulso, dado que la distribución de los productos en el anaquel permite que el cliente de la tienda realice las compras que tiene planeadas y también las que surgen por impulso.
- Promueve una relación a largo plazo, ya que las categorías de productos tienen una ubicación preestablecida y permanente, haciendo que el comprador habitual sepa hacia dónde ir en cuanto pisa la tienda.
- Poca innovación, debido a que la distribución de los productos en la góndola suele ubicar en lugares privilegiados a aquellos productos que ya tienen una gran participación de mercado, mientras que las marcas con menor presencia quedan usualmente en espacios menos visibles o de más difícil acceso.
- Presentación estática, haciendo difícil variar la distribución más allá de las tres formas tradicionales de exposición: vertical, horizontal y mixta.
- Escasa diferenciación, dada la abundancia de productos y la diversidad de marcas agrupadas en la misma góndola, es complejo hacer que los artículos destaquen, sobre todo si la marca busca lanzar una novedad o hacer promociones.
- Destaca productos. De acuerdo a la empresa de soluciones visuales Imágenes Gráficas, las exhibiciones adicionales son hotspots donde se fortalece el tráfico, generando oportunidades para fortalecer a productos menores.
- Aprovecha las temporalidades durante los peaks de venta que se generan en épocas específicas del año. El producto que está en una exhibición adicional, al destacarse, envía un mensaje que se conecta con la motivación de compra del momento.
- Facilita la creación de nuevas temporalidades. La exhibición adicional impulsa a tu producto fuera de una temporada específica, comunicando al comprador un mensaje que lo conecta con tu campaña o promoción.
- Promueve una interacción única con el comprador, estimulando una experiencia del cliente más personalizada, ya que le envía un mensaje específico de que el producto suple una necesidad y la persona puede tocarlo, mirarlo y, a veces, incluso probarlo.
- Rentabiliza los espacios vacíos, ya que este formato de exposición particularmente visibiliza y aprovecha aquellos espacios donde la góndola no llega, en especial las áreas vacías.
- Materializa el marketing digital, esto, pues la exhibición adicional es flexible y adaptable a las campañas de marketing digital, lo cual la convierte en prácticamente la continuación de los virtual en el espacio físico de un punto de venta.
- Falta de seguridad, ya que el atractivo del producto está más expuesto al público queda más vulnerable al hurto.
- Es ineficaz sin estrategia, si una exhibición adicional no está planeada, puede ser percibida por los compradores como un obstáculo, advierte el portal de trade marketing Club Trade.
No. Son dos tipos de exhibiciones con objetivos y características diferentes que, bien hechas, se complementan entre sí.
Mientras la primera asegura la presencia del producto en un lugar fijo y constante en el punto de venta, la segunda ayuda a singularizar y desmarcar este cuando requiere mayor nivel de atención del consumidor.
En este sentido, sacarles provecho de manera simultánea proporciona ventajas tanto para el shopper como para la marca y el retailer, añade la revista InformaBTL.
Ambas tienen sus modos de relacionarse con los compradores: la góndola propone relaciones frontales entre la persona y el producto, respondiendo a sus hábitos de compra. En tanto, la exhibición adicional permite mayor influencia en la experiencia de compra.
Cuando armas tu estrategia para la exhibición de productos, ¿le das igual importancia a la luz, gráfica, proximidad a una góndola o en el punto de venta?
Si hasta ahora, no te habías planteado el problema, debes saber que hay una serie de variables que determina el éxito de tu exhibición, para que no las pierdas de vista cuando hagas tu próxima activación.
Más aún cuando se trata de una exhibición adicional. Ante el espacio fijo y limitante de la góndola, es la opción más idónea para promocionar tu nuevo producto o destacarlo por sobre la disposición lineal de marcas rivales.
Por lo mismo, debes asegurarte de manejar la gran cantidad de variables que influyen en el desempeño de tu exhibición. Aquí listamos las que no puedes perder de vista mientras haces el despliegue:
Este conjunto de estanterías fijas en el punto de venta ocupa lugares predeterminados y constantes en el tiempo, por lo que es un espacio “seguro” para disponer las marcas de tal manera que el comprador sepa que siempre encontrará ahí un producto determinado.
Los parámetros que involucran la ubicación de tu despliegue de productos dentro del punto de venta y que debes considerar son:
1. Recorrido guiado del comprador.
2. Historial de venta de productos y categorías.
3. Cantidad de productos en góndola o exhibición adicional.
4. Ubicación del producto en la distribución lineal de la góndola o exhibición
Las imágenes, iluminación, uso de tipologías y otros aspectos gráficos, motivan o desmotivan al comprador a elegir un producto, sea en góndola o en una exhibición adicional.
En este sentido, es fundamental que el precio del producto sea claro y visible, que el distribuidor y los puntos de venta respeten los valores convenidos, y que las promociones destaquen el precio como una ventaja competitiva.
Por ende, el montaje debe destacarlo por sobre su competencia, hacer visibles fácilmente precios y promociones, y coincidir con el resto de los elementos que componen su estrategia de marketing fuera del punto de venta.
La naturaleza de la mercancía influye ampliamente en el tipo de exhibición que puedes hacer en el punto de venta, considerando:
1. Categoría: en general, los compradores eligen los productos según categorías (comida, almacenamiento, productos de aseo, electrodomésticos, entre otros).
2. Relevancia de la marca: después de la categoría, evalúan la marca y compran la que está vigente primero en su mente. Si no está, buscan la segunda marca que se les viene a la memoria.
Por ende, si los compradores no buscan una marca en específico, por lo general se debe a que priorizan la relación calidad/precio, preocupándose más de la mercancía en promociones y/o descuentos.
Medir la rotación de un inventario permite proyectar una cantidad de inventario seguro para evitar falencias como quedarse sin productos o “sobre stocks”.
Es una métrica que ayuda a justificar la cantidad y presencia del producto en la sala.
Existen productos que dependen de una estacionalidad específica para generar “máximos” de venta. Son categorías que durante un tiempo determinado del calendario, se vuelven imprescindibles para el comprador.
Destacar un producto dentro de la temporalidad se hace muy difícil, por lo tanto, la clave es planificar y asegurar espacios adicionales de exhibición más relevantes, y una comunicación que genere conexión con el comprador.
En Chile, hay un conjunto de normativas que influyen en la visibilidad y comercialización de ciertos tipos de productos en el punto de venta, tales como:
Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores de 1997, que aborda diferentes ámbitos en la compra de un producto en Chile, entre ellos, la protección y seguridad del cliente.
Ley de Etiquetado de Alimentos de 2016, que aún se encuentra en estado de avance e impacta la composición nutricional de estos productos a la fecha.
Ley de Fármacos I de 2014, que introdujo la posibilidad de disponer medicamentos de venta directa (sin receta médica) en farmacias y almacenes farmacéuticos, específicamente en estanterías y áreas especiales de acceso directo al público.
Reglamento de Almacenamiento de Sustancias Peligrosas de 2015, que determina que la exhibición de sustancias peligrosas debe ser en góndolas o estanterías ubicadas lejos de áreas donde haya alimentos y señalizadas de acuerdo a la normativa.
Norma Chilena 2369 Of. de 2003, que fiscaliza el diseño sísmico de estructuras e instalaciones industriales bajo la supervisión del Ministerio de Vivienda y Urbanismo.
Como ya dijimos, la mayoría de los compradores tiene su compra planificada antes de ingresar al punto de venta. Por lo general, se dirigen directamente a la góndola donde saben que está el producto que necesitan.
Que tu producto destaque antes sus ojos en ese despliegue lineal es complejo. Por eso, puedes romper el molde montando una exhibición adicional que acapare su atención.
Sin embargo, el éxito de esta activación se basa en que aproveches temporalidades, el boom de un lanzamiento o la comunicación de una campaña de cara al comprador.
Está claro que son múltiples los factores que influyen en el éxito de la exposición de tu producto en un punto de venta, sea cual sea el formato que tenga.
Sin embargo, cuando se trata de una exhibición adicional, la estrategia del despliegue debe darle mayor peso a 2 aspectos decisivos:
1. Ejecución en tiempo.
2. Ejecución en forma.
Ambos se pueden apreciar en las distintas etapas de la gestión comercial e implementación de la exhibición.
Los exhibidores adicionales ofrecen la posibilidad de mayor exposición de productos ante los compradores.
Por esta razón, mantente al día sobre los diferentes precios que cobra el retailer según el lugar y tiempo que una exhibición esté activa, en comparación con el valor en góndola (si existiera).
Es más, tu estrategia debería comparar cuánto sale ocupar un punto específico dentro de la tienda, lejano o cercano a áreas cuya rentabilidad está comprobada (al ingresar, en pasillos más transitados, al lado de las cajas, o bien en otros lugares con buen desempeño).
También podrías negociar precios más convenientes si propones el uso de espacios reducidos o puntos muertos dentro del retailer que, hasta ahora, este no aprovecha o valora lo suficiente.
Centrar la atención del comprador dentro de los puntos de venta siempre está determinado por el aprovechamiento eficiente de los hotspots o locaciones altamente rentables dentro del establecimiento. La exhibición debe estar en el lugar, momento y formato adecuados.
El comprador se conecta más con exhibiciones llamativas, y bien pensadas y que cambien su decisión de compra. Según el sitio Cool Activators, este demora 3 segundos o menos en decidir realizar una compra, por eso procura que el mensaje sea corto y fácil de entender.
En este sentido, el tipo de letra o tipografía que ocupe tu exhibición debe ser adecuada al tipo de producto y comprador objetivo. Por ejemplo, no es lo mismo utilizar una tipografía para promocionar la venta de perfumes que para computadores.
El sitio Fit Small Business afirma que es fundamental implementar y tener una idea del montaje. Por ejemplo, si instalas un exhibidor adicional que promocione un nuevo chocolate, negocia con el punto de venta para que esté lo más cercano posible a la sección de dulces.
A la hora de ejecutar tu producto en el punto de venta, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Lanzas un producto o una nueva variante de tu marca?
- ¿Quieres activar tu producto durante una estacionalidad para generar un peak de venta?
- ¿Desarrollas una campaña para generar conocimiento o incrementar tu participación de mercado?
Cada una de estas preguntas determina los tiempos de planificación, los proveedores que debes ocupar y la estrategia de negociación de espacios en el punto de venta.
Cuando las respondas, no dejes de lado la alineación interna que existe previo a la ejecución relacionada con el look and feel que quieres comunicar y que, por lo general, involucra a diferentes áreas del negocio.
Por esto, es imprescindible que superes las complicaciones de activar en el tiempo adecuado y en diferentes puntos de venta.
Recuerda que los costos logísticos de transportar, armar y exhibir los productos en un mueble expositor adicional a la góndola son una constante complicación que, muchas veces, representa gastos que son difíciles de medir su retorno o impacto referente a la venta.
Cuando el montaje de la exhibición esté listo con base en estas respuestas, considera que hay tres enfoques según el tipo de estrategia que adoptes:
1. Ejecución por temporalidad.
2. Ejecución por lanzamiento.
3. Ejecución por campaña de un producto.
En resumen, el presentar un nuevo producto, relanzar uno antiguo, posicionar tu marca durante una festividad o aprovechar un espacio vacío en el punto de venta, son ámbitos que pesan sobre manera en la activación de tu exhibición adicional.
Igual de importante son aspectos como la negociación de precios, el diseño gráfico, el montaje y la ejecución, según el tiempo y el formato de esta.
El diseño de una exhibición adicional debe considerar otras variables además del impacto visual que pueda generar en los consumidores.
También es necesario que se ajuste de manera óptima a la categoría y características físicas de un producto, y a los intereses comerciales que motivan su promoción especial.
Entonces, ¿cómo elegir el formato de exhibición adicional más adecuado? A continuación, te entregamos una lista de aspectos cruciales que debes considerar:
Al diseñar una exhibición adicional elige el formato que mejor represente y acerque a los consumidores al producto por la solución que presta, destacando también la forma que este tiene y su atractivo visual.
Para el sitio InformaBTL, son cuatro los tipos de mobiliarios más usados en el supermercado:
- Stand o mueble de degustación, específicos para marcas que lanzan un producto que las personas requieren probar sin compromiso; para comida sobre todo, por ejemplo, para demostraciones en vivo de las características de cocción del mismo.
- Estanterías murales o muebles de una sola cara situados generalmente en las puntas de góndola. Recomendable para distintas líneas de productos de una marca o exhibiciones temáticas.
- Contenedores/presentadores, que exhiben de manera masiva productos que, por lo general, tienen poca rotación. Es un formato que no requiere de mucha organización y, por lo mismo, no son tan recomendados para generar influencia en las experiencias de compra.
- Expositores/presentadores, mobiliario especialmente diseñado para hacer una exhibición atractiva y para que tenga más de un uso. Pueden incluir diversos materiales y formas.
La campaña de un producto no siempre tiene el objetivo de solo vender. Es igualmente valioso armar una estrategia para posicionar un producto nuevo en la mente de los compradores o recordarles uno que ya existe.
Por eso, el diseño de la exhibición debe considerar el propósito, presupuesto y la duración de la campaña; el tiempo, junto al diseño, es de especial relevancia para una exposición adicional. Además, tiene que ser actual y flexible antes las nuevas tendencias de consumo de las personas, entre ellas:
- Compras expeditas.
- Poco tiempo.
- Necesidades específicas.
- Bolsas reutilizables.
Además, sea cual sea el objetivo de la exhibición, el soporte debe ser de fácil instalación, que maximice el espacio, use la menor cantidad de recursos posibles y, ojalá, que sus componentes sean reutilizables para futuras promociones.
Es por esto que el objetivo y la experiencia de compra que el producto ofrece a los consumidores son aspectos cruciales que el diseño de tu exhibición adicional debe considerar.
Dado que los consumidores andan con poco tiempo y quieren soluciones rápidas, la forma que tome tu activación debe llamar la atención así como conectar con ellos inmediatamente.
Asimismo, la instalación debe corresponder al tipo de producto que vendes y la duración que tendrá la campaña.
Toda tienda es un universo en miniatura que refleja la gran cantidad de productos y servicios disponibles en el mercado real.
La pelea por capturar la atención de los compradores es igual de descarnada adentro y afuera.
Aquí, en estas cuatro paredes, el lugar que ocupa tu producto refleja su participación de mercado en esta competencia. Precisamente, la locación una de las variedades que define el éxito de tu exhibición.
Por esto, los exhibidores adicionales son una alternativa eficaz a las góndolas y que ofrecen a tu marca la oportunidad de demostrar su verdadero market share en el punto de venta, como explica el sitio especializado de trade marketing Club del Trade.
Este formato de exposición particularmente visibiliza y aprovecha aquellos espacios donde la góndola no llega, en especial las áreas vacías.
Sin embargo, estas tienen un potencial de venta que el retailer y el proveedor desconocen hasta que montan una exhibición.
En este sentido, una exhibición adicional bien hecha rápidamente deja claro el valor comercial de un espacio desubicado. Entonces, para que tu estrategia aproveche el valor potencial de esta área ociosa, procura aplicar estas prácticas y herramientas:
Entre los beneficios de los exhibidores adicionales está la posibilidad de que manejen medidas preestablecidas, por lo que con la ayuda del plano de la tienda, resulta mucho más fácil y rápida su implementación.
De hecho, el formato modular se adapta con mayor facilidad a cualquier espacio en sala. Al ser modificables, la negociación del precio es más fácil y eficiente tanto para el punto de venta como la marca del producto.
Además, con este tipo de exhibidores la relación es “ganar-ganar”, tanto para proveedores como comercios, ya que ambos obtienen valor agregado: el primero tiene otra locación donde llamar la atención del comprador y el retailer rentabiliza un espacio que estaba ocioso.
Con este tipo de instrumentos sabes con más certeza los lugares transitados por los clientes.
Al generar sinergia con herramientas como los mapas de calor, reconoces los espacios vacíos que pueden ser más rentables y atractivos, según indica el sitio Fractalia System.
Para que tu exhibición saque el máximo provecho de estas locaciones, asegúrate de:
Con la información que proveen los mapas de calor trabajas un mejor diseño o layout, ya que conoces muy bien la distribución de las zonas más concurridas.
Con buen conocimiento de los productos y cómo se comportan los clientes en el punto de ventas, identificas mejor qué zonas son más idóneas para establecer exhibidores adicionales.
La luz adicional no es común en las exhibiciones adicionales. Por eso, es muy importante la carga visual que contenga el diseño y el aporte de luz natural que tenga el espacio vacío.
En síntesis, cuando te sientes a negociar tu exhibición en un espacio vacío en la sala, es fundamental que hables con conocimiento de causa.
Para esto, estudia las áreas desocupadas antes de diseñar tu estrategia de exposición y evalúa el formato modular o modificable para aprovechar la misma estantería en una futura ocasión.
El tiempo o estacionalidad de los productos contribuye a generar altos peaks de ventas y es un factor crucial para que consumidores tomen una decisión de compra.
Es más, cada vez hay más celebraciones dentro del año.
Por eso, es elemental que tu marca tenga claras cuáles son las mejores fechas para cada producto y cómo llamar la atención de los compradores en estas a través de una exhibición adicional.
¿Te ayudaría crear locaciones de gran impacto visual y que además generen un tránsito inteligente de las personas en este espacio? A continuación te damos algunas ideas.
Una de las tendencias más exitosas dentro del mundo del retail son las exhibiciones temáticas y, en este sentido, las estaciones del año son una excelente opción.
Hoy son numerosas las marcas que ven el beneficio de asociarse a vivencias y momentos de la vida diaria. Lo mismo sucede con períodos tales como:
- Regreso a clases en marzo.
- Fiestas patrias en septiembre.
- Fin de año en diciembre.
Por eso, utilizar una exhibición adicional a modo de cabecera o isla es una manera muy efectiva de:
- Interrumpir a los compradores en su recorrido habitual.
- Lograr que saque uno o más productos del estante.
- Aumentar la visibilidad de tu marca para propiciar una futura compra.
A esta activación podrías añadir la más reciente tendencia de exhibición destacada por Storecheck, empresa líder en puntos de venta: el marketing con aroma. Imagina lo tentador que sería armar una estación primaveral con productos y ambientarlo con olores que rememoren esa estación en plena tienda.
Los chocolates son un regalo clásico y versátil. Las marcas detrás de este delicioso producto tienen una gran posibilidad de destacarse, usando exhibiciones cuyo diseño aluda directamente al Día de los Enamorados, el Día de la Secretaria o Navidad.
Así lo hace Ferrero Rocher, que posiciona los distintos formatos de sus productos según sus rankings de venta, informa la revista de marketing InformaBTL.
Por ejemplo, si la exhibición tiene forma de corazón, pone en el centro sus chocolates más vendidos, y en los bordes lo nuevo o lo que genera más rentabilidad.
Ahora bien, las personas y marcas cada vez crean nuevos “Días D” en sus calendarios, lo cual amplía las posibilidades de innovación en los puntos de venta, como son los casos de:
- Diageo, cuando creó una estacionalidad llamada Whisky Festival, que ocurre entre mayo y julio o septiembre y noviembre, meses que históricamente registran las menores ventas del año en esta categoría.
- Tottus Chile, cuando posicionó el “mes de las galletas” para impulsar este producto en una fecha de ventas bajas.
La novedad siempre atrae a las personas, por lo que los nuevos formatos siempre estarán dando que hablar en el mundo del trade marketing.
Para la misma revista BTLInforma, una de las 4 exhibiciones más exitosas son, precisamente, las torres, pues siempre logran captar la atención de los consumidores por su:
- Altura y tamaño.
- Número de productos apilados.
- Variedad en colores y diseño.
También están los formatos que favorecen el desarrollo de la economía circular y ayudan a las marcas a reducir costos como el uso de innovadores módulos de exhibición fabricados a partir de los residuos plásticos industriales que la misma marca genera.
Reinventarse en el punto de venta no es una cuestión solo de forma. También importa el fondo y la conexión que genera tu marca y productos con los compradores.
Los consumidores ya no solo compran productos, sino las experiencias que estos ofrecen. Por ende, tu comunicación con ellos debe ser directa, transparente y real.
Precisamente, la exhibición adicional es una forma de comunicarte con los clientes que cumple con estas características. Y en su simpleza está la clave que destaca y consolida a tu marca en su categoría.
Todavía más, las temporalidades del año presentes en el calendario de los clientes son la excusa perfecta para llamar su atención.
El cross selling, venta cruzada en español, es una popular técnica utilizada en tiendas físicas y online para fidelizar a clientes y rentabilizar mejor el punto de venta. ¿Cómo?
Los primeros acceden a dos o más productos relacionados o complementarios en una sola activación, y los segundos aumentan la tasa de transacción promedio de los compradores.
Es también la mejor manera de destacar aquellos productos que tienen una participación menor en los ingresos de una marca, indica el columnista Juan José Isaza.
Asimismo, funciona para la venta de soluciones específicas en mercados menos competitivo, ya que reciben mayor visibilidad que en exhibiciones convencionales.
De aquí la relevancia de las exhibiciones adicionales, ya que destacan productos por encima de la distribución tradicional de un punto de venta y su flexibilidad los convierte en espacios ideales para la exposición de múltiples productos y marcas.
¿Cómo hacerlo bien? Sigue estos 3 consejos para sacar el mejor partido a una exhibición adicional que hace cross selling de productos:
Procura que el diseño considere estos dos factores cuando se trate de distribuir los productos complementarios en un mismo espacio.
De hecho, la acumulación repetida de series de objetos con colores, símbolos, propaganda, íconos y formas da la sensación de riqueza y variedad, afirma un estudio de mercado visual de la Universidad Nacional de Educación de Ecuador.
Tanto así que esta sensación de abundancia provoca un efecto positivo y de atracción en los consumidores, propiciando una conducta de compra efectiva, indica esta misma investigación.
Por el contrario, cuando los productos están desordenados, el comprador asocia lo que ve a una oportunidad de “ganga” u oferta, que quizás no sea el objetivo de la exhibición en primer lugar.
El estudio agrega que el uso de pilares o cubetas es recomendable para evitar enviar un mensaje equivocado, ya que permiten mostrar uno o varios grupos de productos de manera arbitraria dentro de un espacio delimitado.
Las emociones son tan importantes como el impacto visual que genera tu exhibición adicional. Al final, se trata de crear experiencias únicas, de formas novedosas y creativas, que capten la atención de los clientes, sostiene Storecheck.
La creatividad no tiene límites con tal de generar una conexión con el comprador a “primera vista”. Y entre los recursos que tienes para lograrlo está el marketing sensorial; los aromas, degustaciones y todo tipo de pruebas gratis en los puntos de venta son muy efectivos, porque las personas quieren “sentir” el producto.
¿Cómo lograrlo? Usa montajes llamativos con el nombre de la marca visible, luz al interior, decoraciones de temporada, y también diseños nuevos y materiales atractivos que sean coherentes con el entorno y los propios productos.
Sé coherente con los nuevos estilos de vida para que tu marca y clientes experimenten nuevas formas de interacción.
Una manera típica de asociarse es la colocación estratégica de productos complementarios, como por ejemplo ubicar bebidas gaseosas junto a los snacks en el supermercado.
No está mal, pero hoy tu marca debe ir más allá en materia de clusterización y hacer alianzas con productos que la analítica de datos indique que van bien juntos.
Un estudio de comportamiento de los consumidores en las tiendas de la cadena de farmacias Osco Drug en Estados Unidos examinó 1,2 millones de compras para identificar qué productos eran adquiridos en conjunto, revelando parejas tan disparejas como la cerveza junto a pañales y jugo de naranja con tónico para la tos, explica la empresa de ciencias de datos CAN en este artículo.
En este sentido, es fundamental contar con un formato de exhibición adicional para venta cruzada que se adapte fácilmente a distintos tipos de productos, de paso contribuyendo a potenciarlos de manera conjunta.
Si ocupas esta técnica, asegúrate de que las soluciones a las necesidades del comprador sean las protagonistas y no el diseño de la exhibición.
Para lograrlo, procura que los productos abunden, que haya una conexión sensorial con el comprador, y que se adapte a las diferentes formas como las personas se relacionan entre sí y con los productos que eligen.
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Una exhibición adicional es crucial para crear experiencias entre tu producto y el comprador en el punto de venta, lugar donde ocurre toda la acción y el shopper recibe los estímulos que le harán comprar o no.
De hecho, el segmento más grande de compradores actualmente son los millennials, explica la empresa de programas de analítica Buxton.
Y si algo caracteriza a este público objetivo es su preferencia por vivir experiencias dignas de contar.
Tanto así que estos difunden todo lo que consideran importante o llamativo a través de las redes sociales.
Por lo tanto, pon cuidado al momento de instalar un producto en una exhibición adicional. Evita esta serie de errores y saca todo el provecho a tu campaña.
Cuando el inventario no es suficiente para mantener el nivel de rotación, surgen vacíos que siembran desconfianza en el comprador.
Por este motivo es muy importante que cuentes con stock suficiente para que aproveches mejor la inversión hecha en arriendo de mts2 y compra de exhibiciones, con la reposición adecuada.
De acuerdo con el IV Estudio de Mermas en el Retail, elaborado por la empresa de seguridad Alto y la Cámara de Comercio de Santiago, el promedio de pérdidas en el sector retail fue de 1,6% durante el 2017. De esta cifra:
- El 72% corresponde a la merma o hurto interno que, en la mayor parte de los casos, sucede en el punto de venta, dice el estudio.
- El 28% tiene relación con causas conocidas como daño del producto, errores de abastecimiento o vencimiento de la vigencia del artículo.
Para mantener bajo control la pérdida ocasionada por hurto, es importante que adoptes medidas de seguridad como:
- Instalar la exhibición adicional en una zona bajo video vigilancia.
- El uso de alarmas y etiquetas electrónicas.
En cambio, para disminuir la pérdida de artículos por daño o expiración es necesario que haya una supervisión constante del inventario, explica el portal Informa BTL.
La implementación de una exhibición adicional requiere de una estrategia que plantee resultados medibles a través de índices de desempeño (KPI) adecuados.
Como señala el portal especializado en retail Club del Trade: necesitas saber cuál es el esfuerzo y el porcentaje de ganancia involucrados en la situación.
Para medir estos KPI necesitas seguir una estructura planeada que permita el desarrollo de cada tarea. En este sentido, los cambios de ubicación de un montaje sin responder a un plan alteran los resultados de cualquier campaña.
Por otro lado, otro error es desechar información sin previo análisis como sucede cuando eliminas el material del montaje sin estudiar el impacto que tuvo en el desempeño general de la exhibición.
Si hay algo que no puede fallar en una historia es la forma como es contada. En este caso, el diseño es el encargado de dialogar directamente con el comprador.
El uso de colores, imágenes, tipografía y discurso debe dar continuidad a la estrategia que comienza fuera de la tienda, como las redes sociales, por ejemplo.
La elección de los materiales del montaje, también conocidos como Point Of Purchase (POP), debe cumplir con parámetros de calidad que vayan de la mano con el diseño.
De lo contrario, la exhibición corre el riesgo de representar una zona de peligro (ocasionado por desprendimiento de productos, por ejemplo) y ser percibida como una interrupción en el recorrido de los compradores.
Además, cuando eliges trabajar con materiales reciclados o reciclables, no solo ayudas a generar un menor impacto ambiental durante los procesos de producción sino que le das un valor agregado a tu marca ante los ojos del shopper.
¿Quién se sentiría atraído por un montaje que luce desorganizado o sucio? El montaje es más que la disposición espacial de los productos.
Tiene que ver con lo que Le Cook define como Visual Merchandising: la organización de los elementos en cantidad adecuada, con una disposición clara y acogedora, que invite al comprador a entrar en contacto.
La experiencia que tu comprador viva está determinada también por las elecciones que hagas de:
- Iluminación.
- Aromas.
- Espacio libre.
- Temperatura.
- Otros.
Según un estudio de Point Of Purchase Advertising International (POPAI), la ubicación en contraste con el ambiente que circunda a una exhibición adicional es decisiva para su efectividad.
Según el estudio de la POPAI, son 3 los factores que intervienen para que el lanzamiento de un producto destaque en el Retail:
1. El canal elegido.
2. El tipo de montaje en la exhibición.
3. El cuidado al detalle por parte de quien hace la instalación.
Cuando se genera una exhibición adicional planificada los beneficios contrastan con aquellos productos que no logran destacar. Según el POPAI Compliance Study de 2015, un producto que es exhibido con una planeada ejecución tiene un impacto en sus ventas de un 193%.
Lamentablemente, solo el 47% de las exhibiciones sigue un plan de ejecución cuando son montadas por el broker, y un 37% de las veces cuando el personal del retail se hace cargo.
Una campaña planeada contempla, por lo menos:
- Objetivos.
- Key visual.
- Relación con proveedores.
- Arrendamiento de espacios.
- Permisos.
Para que tu exhibición adicional sea efectiva es importante que obedezca a una estrategia que cuide elementos como la ubicación, el diseño, uso de materiales sustentables y organización de la atmósfera.
Sin embargo, todo este esfuerzo se pierde si haces cambios poco planificados durante la campaña, como lugar o iluminación, desechas materiales sin haber analizado su desempeño, o no enfrentas las mermas de producto adecuadamente.
Si crees que una exhibición adicional es la mejor manera de acercar tu marca a los clientes, entonces no dejes ningún elemento al azar.
Apóyate en soluciones que contribuyan a cumplir todos tus objetivos comerciales y a maximizar el impacto de tu activación.
Es clave que planifiques tu exhibición para ejecutar eficientemente las distintas etapas de la campaña, asegurando que la comunicación de tu marca sea directa, transparente y real.
Finalmente, procura que los productos abunden, que haya una conexión sensorial con el comprador, y que se adapte a las diferentes formas cómo las personas se relacionan entre sí y con los productos que eligen.
